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赵光勋（Steve Joe）的(de)全新办公室没有办公桌和办公椅，取而代之的是立在中间的一张椭圆形的会议桌，几张弹力(tánlì)凳围在四周，对面是放置于可移动支架上的大屏幕电视。要稳坐在这些(zhèxiē)弹力凳上还要(háiyào)运用到人体的核心力量。

2024年5月，赵光勋被安踏集团任命为(wèi)MAIA ACTIVE玛伊娅品牌(pǐnpái)总裁。

这位品牌新任总裁想要保留MAIA ACTIVE被安踏集团收购(shōugòu)前的团队(tuánduì)文化——开放、协作，所以这间办公间也被设计成开放式。每当他从频繁的出差(chūchāi)中回来，团队成员都可以(kěyǐ)进来坐一坐，聊一聊，做个汇报，喝喝咖啡。

赵光勋还玩了(le)个谐音梗，把这间总裁办公室起名为“Stevebucks”，门外贴着神似某知名咖啡品牌的绿色图标(túbiāo)，但图标中希腊神话的海妖图案被(bèi)换成了他本人的涂鸦头像。他告诉界面(jièmiàn)新闻记者，这是他跟团队开的一个小玩笑。

MAIA ACTIVE团队的(de)年轻态、协作模式(móshì)的开放性，加上为亚洲女性运动提供(tígōng)更舒适和多样性选择的底层价值观，为创造“内部梗”提供了养分。

被安踏集团收购一年(yīnián)半以后，MAIA ACTIVE正在努力变得更有趣(yǒuqù)、更好玩，也更有活力。

新(xīn)代言人和更加有趣的社群文化

2025年5月20日(rì)，MAIA ACTIVE宣布演员、歌手虞书欣成为(chéngwéi)品牌代言人。

随之而来的，是(shì)一则名为“MAIA ACTIVE，真有(zhēnyǒu)劲儿”的广告片。

虞书欣在片中(piànzhōng)身着MAIA ACTIVE爆款单品“腰精裤”和瑜伽内衣，喊(hǎn)着“躺不平，有(yǒu)冲劲，内核稳，不泄劲”的口号。一个健康、活力、高能量的95后“MAIA女孩（MAIA girls）”有了(le)具象的塑造。

MAIA ACTIVE把这次新代言人的(de)官宣视为品牌形象焕新的一个“重要里程碑”。从外界看来，这也(yě)的确是MAIA ACTIVE被安踏(āntà)集团收购以后，迄今为止最高调的一次品牌营销动作。

2023年10月，安踏集团宣布收购(shōugòu)MAIA ACTIVE品牌及其实体运营方(fāng)75.13%的股份，正式将其收编(shōubiān)。但在后来很长一段时间，安踏集团和MAIA ACTIVE双方对于品牌后续的发展规划和战略制定几乎没有做过公开(gōngkāi)表态。

借由此番选任虞书欣做品牌代言人的机会，赵光勋接受了(le)界面新闻(xīnwén)的专访，这也是品牌在安踏(āntà)集团收购后首次对外详细讲述品牌全新战略。

赵光勋告诉界面新闻，“我们(wǒmen)(wǒmen)品牌想展现(zhǎnxiàn)的是，运动不是严肃的，像品牌社群‘MAIA FUN CLUB’就很能(néng)代表我们的形象，也就是要好玩、展现‘姐妹情（sisterhood）’的这种感觉。”

MAIA ACTIVE是围绕亚洲女性的(de)需求而打造的专业瑜伽品牌。它把认可品牌产品和价值观的女性用户称为“MAIA Girl”，这些女性具备“高(gāo)能量、高情绪价值、高配得感”三个方面的特质。在(zài)赵光勋及其团队看来，“虞书欣有这种‘三高女孩’的调性，所以我们(wǒmen)选择(xuǎnzé)她。”

虞书欣(yúshūxīn)在2016年(nián)以演员身份(shēnfèn)出道，2021年凭借在女团选秀综艺《青春有你第二季》中被更多人知道，并以第二名的(de)成绩成团出道。一炮而红的过程中虽然也伴随着争议，但虞书欣在近年来一系列的作品以及真人秀综艺节目中逐渐展现的“高情商”、“有态度(tàidù)”、“能共情”等特质也吸引了一大波观众，逐渐展露出更为丰富而立体的女性(nǚxìng)公众形象。

这也让她在一众年轻(niánqīng)演员和歌手(gēshǒu)中始终保持较高的(de)热度，对年轻女性群体的影响力一直持续。截至发稿前，虞书欣小红书账号的粉丝数突破1080万，微博上的粉丝数超过2903万。

MAIA ACTIVE与虞书欣(yúshūxīn)合作是一次关键的“破圈”行动。

官宣后至今，MAIA ACTIVE与虞书欣(yúshūxīn)在微博上的共创内容转发超过100万，评论(pínglùn)超过100万，点赞数达到483万。在小红(xiǎohóng)书上(shūshàng)，#虞书欣MAIA品牌代言人“的话题词条下诞生了1.31万条笔记，累计超过140万阅读量。

MAIA ACTIVE于2016年在上海(shànghǎi)创立，从开设线上品牌(pǐnpái)直营店开始。品牌创始团队发现lululemon等诞生于欧美市场的瑜伽裤型和瑜伽内衣(nèiyī)尺寸不能完全适应中国女性的身材，抓住这个痛点(tòngdiǎn)自主研发为亚洲女性量身定制(dìngzhì)的瑜伽运动服饰，这也成为其打开市场，获得一线城市、尤其是上海都市女性青睐的关键。

品牌(pǐnpái)成立至今也走过九个年头，一路跟随MAIA ACTIVE品牌成长的早期用户有很大一部分也到熟龄。根据MAIA ACTIVE提供的数据，目前品牌消费者(xiāofèizhě)超过半数是30岁(suì)以上人群。

赵光勋及其(jíqí)团队希望(xīwàng)，MAIA ACTIVE让更多年轻人看到，这也是选择虞书欣当代言人的另一个原因。

事实上，MAIA ACTIVE以前也曾在品牌层面或产品层面使用(shǐyòng)过明星代言人，但她们的话题度与(yǔ)影响力跟如今合作的虞书欣相比有着显著差距。选择虞书欣，是赵光勋及其团队在商业化(shāngyèhuà)发展和坚持(jiānchí)品牌调性之间寻找到的一个平衡点。

被安踏集团收购(shōugòu)以前，MAIA ACTIVE更多时候是(shì)通过与各种身材、各种尺码的素人女性合作来展现品牌产品，这其中包括孕期女性、大码女孩等等。与大量素人女性合作创造的内容(nèiróng)经由社交媒体传播，为MAIA ACTIVE构建了(le)一个崇尚多元(duōyuán)审美的品牌形象，也逐渐促成了包容的女性运动社群的形成。

赵光勋带领的MAIA ACTIVE团队延续了品牌创始团队对女性群体的关照(guānzhào)传统。“我们不会停止之前用(yòng)的素人模特，或者过去就在(zài)合作(hézuò)的专业运动人士（MAIA Pro），这一直根植在我们的DNA里面，我们一直都会做这件事情。”

不过在原有基础之上，崭新的(de)MAIA ACTIVE品牌团队丰富了原有的“MAIA FUN CLUB”的社群(shèqún)概念。一方面，品牌继续通过举办瑜伽公开课等(děng)活动，强化瑜伽爱好者社群。

另一方面，MAIA ACTIVE创造了更多以往没有举办过(guò)的、形式更加(gèngjiā)(gèngjiā)丰富、内容更加多元的社群(shèqún)活动。MAIA ACTIVE透露，每年计划举办300多场“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过(tōngguò)这些(zhèxiē)活动(huódòng)，MAIA ACTIVE可以在不同女性圈层逐步提升影响力，让不同年龄、职业和身份的女性通过瑜伽运动这一共同爱好形成纽带，构建深刻的“姐妹情（sisterhood）”。

根植于亚洲女性的专业瑜伽品牌(pǐnpái)

MAIA ACTIVE的社群(shèqún)活动比以往更加活跃，也更加好玩(hǎowán)了。

一方面，MAIA ACTIVE围绕瑜伽运动的社群活动(huódòng)在不同(bùtóng)城市举办的频次增加，主题也更加丰富。

另一方面，MAIA ACTIVE与不同品牌、不同运动类型(lèixíng)的跨界合作也更加频繁，甚至跨运动社群的活动内容(nèiróng)也不断产出。

在户外运动品牌(pǐnpái)跨界合作上，MAIA ACTIVE已经(yǐjīng)跟高端户外鞋品牌SALOMON、英国高端折叠自行车(zìxíngchē)品牌BROMPTON等有(yǒu)过合作。MAIA ACTIVE的“MAIA FUN CLUB”和SALOMON的“SALOMON GO野”还在北京、深圳(shēnzhèn)和武汉联合举办社群活动。

MAIA ACTIVE的(de)跨社群合作也拓展至艺术(yìshù)界。2024年6月底，MAIA ACTIVE在Fotografiska上海(shànghǎi)影像艺术中心举办“MAIA FUN CLUB”社群日活动，在当代艺术展厅和工业风的建筑空间(kōngjiān)场景内举办了多场瑜伽(yújiā)课程，拓展艺术生活和瑜伽运动的边界。

“MAIA FUN CLUB”已然成为MAIA ACTIVE的(de)一个(yígè)重要品牌资产。

围绕这一品牌独有(dúyǒu)的(de)概念和社群IP，MAIA ACTIVE可以尝试不同的玩法，提供丰富的体验(tǐyàn)，既可以让更多的消费者认识品牌及其专业性，也可以与合作方(hézuòfāng)、专业瑜伽人群、瑜伽爱好者、品牌服饰消费者等不同人群共创内容——这与今天的社交(shèjiāo)媒体和短视频碎片化的传播方式颇为契合。

赵光勋告诉界面新闻，正是看到(kàndào)了“MAIA FUN CLUB”的价值和内涵，越来越多的外部品牌(pǐnpái)、公司和个人主动向(xiàng)MAIA ACTIVE伸出橄榄枝(gǎnlǎnzhī)，希望借助这一社群平台共创内容和品牌价值。

从官宣虞书欣当(xīndāng)品牌代言人，到社群(shèqún)活动的玩法(wánfǎ)和有分量(fènliàng)的品牌联名合作加快、加速(jiāsù)，MAIA ACTIVE在终端消费市场似乎一夜之间突然爆发。但这背后是一年多以来的调整和测试过程，这包括MAIA ACTIVE与安踏集团的逐渐融合，新管理团队的组建，以及新战略的制定和执行。

赵光勋此前在安踏集团担任零售副总裁，管理集团旗下逾万家线下门店(méndiàn)，主导(zhǔdǎo)零售转型和构建精细化运营体系。再早一些，他做过FILA FUSION的品牌总裁，主导品牌重塑和战略升级，有(yǒu)丰富的商品开发经验。这些经历(jīnglì)与MAIA ACTIVE被收购后需要调整和强化的三大方向十分吻合(wěnhé)。

延续安踏集团整体“多品牌(pǐnpái)、单聚焦”的战略，MAIA ACTIVE的品牌战略定位收拢至亚洲(yàzhōu)女性专业(zhuānyè)瑜伽的赛道。赵光勋告诉界面新闻，“专业性是非常重要的东西(dōngxī)，运动品牌不能避免。所以我们的战略就是一个(yígè)赛道，一个品类(pǐnlèi)，我们要当这个赛道的第一名。”在明确品牌战略后，MAIA ACTIVE的商品战略也随之改变——MAIA ACTIVE的产品线完全向瑜伽运动收拢。

一方面，MAIA ACTIVE在收购(shōugòu)前已经推出的户外和网球产品被砍。此举也兼顾了安踏集团各个品牌之间差异化发展的考量(kǎoliáng)。

另一方面，MAIA ACTIVE进一步丰富了瑜伽商品，并做了三个(sāngè)层级的划分：专业(zhuānyè)瑜伽线，“瑜伽plus”系列——聚焦有氧运动、重量训练等综训服饰，以及“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后(qiánhòu)、偏生活(shēnghuó)方式的服饰。

当前国内市场最知名的瑜伽品牌仍然是lululemon。在打(dǎ)穿品牌心智后(hòu)，lululemon在增长的压力下已经开始向运动生活方式(fāngshì)品牌转型，通过拓宽品类和男装品类寻求第二增长曲线。

但瑜伽(yújiā)赛道还远未饱和。

广阔的(de)(de)二线及以下城市的瑜伽运动仍未形成(xíngchéng)主流，一线城市女性对(duì)瑜伽的热情正传导至二三线市场。即便(jíbiàn)是lululemon，其中国市场75%左右的营收是来自北上广深四座一线城市的。在二线及以下市场，大家几乎是站在同一个认知(rènzhī)的起跑线上的。看好瑜伽市场前景的品牌也还在增加，外国知名品牌如Vuori和Alo Yoga都在入华投资，本土也有新的品牌进入。

在赵光勋看来，“现在(xiànzài)(xiànzài)瑜伽这个赛道里面很优秀的头部品牌屈指可数，我们现在想争(xiǎngzhēng)第一，就要比竞争对手做得更专业，也和同行一起把国内瑜伽这个垂类市场做大。”

强化(qiánghuà)线下零售，开设四大店型

跟安踏集团旗下其他专业运动、户外运动和时尚运动品牌不同(bùtóng)，MAIA ACTIVE的强项(qiángxiàng)是自带互联网基因。

2016年从线上DTC（直面消费者）模式起家，依靠过硬(guòyìng)的产品和品牌(pǐnpái)产出的出色内容，MAIA ACTIVE在社交媒体(méitǐ)上积累了许多“自来水”用户，到2023年品牌已经在以上海为主的一线城市(chéngshì)收获了大量的女性用户和瑜伽运动人士的青睐。

2019年，MAIA ACTIVE开始(kāishǐ)进入线下(xiànxià)市场，率先在上海开店。到2021年MAIA ACTIVE完成了四轮融资。那几年，MAIA ACTIVE当时的创始团队把很大一部分融资投入在线下拓店(xiàtuòdiàn)上，但效果并不理想(lǐxiǎng)。

线下商业与线上运营有着两套不同的(de)逻辑。渠道开拓、商场(shāngchǎng)进驻和优质(yōuzhì)铺位的获得，这是一套传统的商业模式，往往隐藏着经年累月形成的合作关系和信任机制。

赵光勋对(duì)界面新闻坦言，MAIA ACTIVE被安踏集团收购时最薄弱的地方就是线下零售。“收购前开设的门店大部分都在100平米左右，面积不够大，不管是商品展示(zhǎnshì)，还是品牌举办社群活动都没有足够的空间进行，对于消费者(xiāofèizhě)来说体验感肯定(kěndìng)也不够。”

因此在过去一年半的时间里，赵光勋最重要的任务之一就是带着MAIA ACTIVE团队强化线下布局(bùjú)，一口气推出了(le)四大店型。

2024年夏天，MAIA ACTIVE在上海港汇恒隆广场、西安赛格国际购物中心陆续(lùxù)开设了“Leggings LAB”概念店，这类店型的(de)重点是突出展示品牌的专业瑜伽裤商品。“让(ràng)消费者一进店就能看到我们的核心(héxīn)产品和产品理念。”

之后，MAIA ACTIVE在上海(shànghǎi)蟠龙天地开出另一个全新店型——Yoga Studio。该门店除了常规销售瑜伽运动服饰之外(zhīwài)，也提供了瑜伽社群活动的(de)空间(kōngjiān)。门店中间是可移动设计，在举办(jǔbàn)瑜伽课等活动的时候可以快速地腾出空间。Yoga Studio概念门店都拥有比较(bǐjiào)大的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要载体。

到了2024年底(niándǐ)，MAIA ACTIVE又陆续在(zài)深圳万象天地和成都太古里(lǐ)分别推出了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念店。

Yoga Gallery概念(gàiniàn)店是以画廊的(de)陈列概念来(lái)展示MAIA ACTIVE的各类瑜伽产品。而Her Closet概念店则(diànzé)是在店内打造巨大的试衣间，吸引顾客进店选衣购物的时候，也能拍照打卡，在社交媒体上自发分享内容。

可以看到，相比于收购前品牌在线(zàixiàn)下开设的(de)千篇一律的店型，赵光勋在接管MAIA ACTIVE以后针对不同市场、不同商圈和不同人群做了更加细化的开店方案，这对于品牌形象塑造和展示都有积极作用(zuòyòng)。同时，这些(zhèxiē)门店(méndiàn)又都指向MAIA ACTIVE目前的“亚洲女性专业瑜伽”的战略定位。

截至(jiézhì)发稿前，MAIA ACTIVE在全国大约(dàyuē)有45家门店。在2023年10月收购时，MAIA ACTIVE在全国的门店数量约为36家。可以看到，MAIA ACTIVE目前并不急于快速扩张(kuòzhāng)，而是继续调整(tiáozhěng)和优化(yōuhuà)已有线下零售网络，提升现有门店质量是优先级。

赵光勋告诉界面新闻，2025年的开店目标是达到(dádào)50至60家。

“今年我们卖场改造比较多，会有(yǒu)一些新进城市。一些城市开一到两家，还有一些城市增加一点门店。原先北上(běishàng)广深门店较多，未来像成都、重庆这样的城市也(yě)会做更多。”

MAIA ACTIVE过去一年半的(de)时间进驻了多家优质高端商场，包括上海港汇恒隆、成都太古里、西安赛格购物中心等，品牌(pǐnpái)(pǐnpái)商场资源上了一个台阶。除此之外(chúcǐzhīwài)，前述提到的MAIA ACTIVE与亚玛芬旗下的SALOMON在品牌层面(céngmiàn)的联手，在安踏集团内部也尚属首次。

除了门店形象(xíngxiàng)的优化升级、品牌联名(liánmíng)资源的提升，MAIA ACTIVE在这段时间还进一步完善了品牌培训部。这涉及到MAIA ACTIVE品牌门店员工的统一(tǒngyī)着装和形象管理、行为准则(zhǔnzé)、陈列准则、仓库标准等等。

赵光勋告诉界面(jièmiàn)新闻，“以前(yǐqián)MAIA ACTIVE的店员穿鞋是没有原则的，因为MAIA没有自己的鞋子。后来我们(wǒmen)就定了一个标准，包括穿什么颜色和什么品牌的鞋。”

值得注意的是，如今的MAIA ACTIVE培训(péixùn)原则是基于安踏集团的培训准则框架来(lái)制定的——这也是集团赋能的结果。

在进入(jìnrù)安踏集团体系后，MAIA ACTIVE的确体享受到了安踏集团的资源协同优势，这涉及零售资源、供应商(gōngyìngshāng)资源、线下(xiànxià)开店等多方面的支持和帮助。

甚至连lululemon品牌创始人奇普(qípǔ)·威尔逊(wēiěrxùn)（Chip Wilson）都被(bèi)请来担任MAIA ACTIVE的品牌顾问——奇普·威尔逊本人跟安踏集团(jítuán)交情深厚：2018年他与安踏集团主席丁世忠一拍即合，联手多家财团共同投资始祖鸟母公司亚玛芬集团，共同成就(chéngjiù)了安踏集团走向世界的野心。

MAIA ACTIVE现在聚焦专业瑜伽的战略定位也得到(dédào)了奇普(qípǔ)·威尔逊的认可。2024年他对《第一财经(cáijīng)》表示，“如果想要继续保持当前的市场地位，还是要专注(zhuānzhù)在瑜伽这件事上。不然竞争对手很快就能发现漏洞、找到机会突破。”

在品牌成立的(de)前七年，MAIA ACTIVE已经创造了不俗的增长业绩：年平均增长率达166%，营收(yíngshōu)规模(guīmó)达到5亿元，在2022年实现全面盈利。

在合并报表后(hòu)，安踏集团于2024年业绩会议上(shàng)首次对分析师(fēnxīshī)提到了MAIA ACTIVE的业绩表现，2024年MAIA ACTIVE实现(shíxiàn)营收同比增长30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高双位数增长。

赵光勋告诉界面新闻，MAIA ACTIVE接下来五年的(de)目标是以(yǐ)50%至60%的年复合增长率增长。另外，线上和线下收入占比计划(jìhuà)从原先各占50%变为30%比70%。

为了实现这个目标，MAIA ACTIVE会继续更新迭代(diédài)瑜伽(yújiā)运动服饰，同时循序渐进地扩大线下网络，“消费者体验这方面我们(wǒmen)要加快。”